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TikTokは中国発祥のSNSアプリですが、中国のTikTokは日本のTikTokと機能どころか名前まで違います。
中国版のTikTokは抖音（ドウイン）と言い、日本で今流行っているTikTokは抖音の国際版アプリです。
どちらも曲に合わせてショート動画を共有するアプリで、どちらも「Bytedance」という中国の大手企業のブランドです。
中国では国内サーバーを利用したSNSアプリしか使えないので、中国では抖音しか利用することが出来ず、TikTokを利用することが出来ません。
抖音は爆発的な人気を誇っており、2022年時点で約6.8億人が毎日利用しています。
その上、抖音にはECなど便利なマーケティングツールが備わっており、TikTokでは実装されていないものが多いです。
例えば、インフルエンサーがライブ配信中に商品をアフィリエイト販売できるなどの機能は、ユーザーのコンバージョン率を上げることが容易になります。
抖音はECのみではならず、ユーザー構成や検索アルゴリズムにおいてもTikTokとは異なっているため、本記事の前半ではこれらの違いについて説明します。
後半では、ビジネスを展開させたいと考えている方に向けて中国の市場、成功したブランドの実例、さらにマーケティングする際に意識するポイントについて説明します。
ユーザー構成
TikTok：若年層が主に利用するアプリで、2020年の日本アクティブユーザーの割合見れば、10〜30代男女が62%を占めています。
ソース：https://www.landerblue.co.jp/55282/
男性が55%と女性が45%の男女比率となっている他、40代男性が13.1%とどの層よりも多く、中年齢層男性による利用が増加しています。
「TikTok売れ」などビジネス関連のコンテンツがTikTokで流行っているため、このような水準が見られます。
例えば、日経トレンディが発表した「2021年ヒット商品ベスト30」では「TikTok売れ」が１位になったため、TikTokで商品を売る企業が増えていると言えます。
抖音（ドウイン)：2021年のデータを見ると、30代までのユーザーが90%を占めているため、その時点では若年層がユーザーの大半を占めていました。
ソース：https://www.statista.com/statistics/1202727/china-douyin-user-age-distribution/
最近では中年齢層や高年齢層による人気も伸びています。
抖音（ドウイン）でも日本のTikTokと同じく、より多様な年齢に利用されているトレンドがあります。
CSM Media Researchの調査によると、抖音ユーザーのうち25%が50歳以上で構成されていて、中国の高齢化や、コロナ禍により家でスマホを見る時間が多くなったことなどがその背景となっています。
抖音での高齢者マーケットが拡張する中、様々なブランドが高齢者向けの商品を宣伝するようになりました。
例えば、フランス食品ブランドのダノン社はこの機会を掴み、2022年に栄養パウダードリンクを高齢者に向けて宣伝しました。
３種類のドリンクはそれぞれ朝、夕方、夜に摂取するものに分かれ、免疫機能や脳の健康向上など、全体的に高齢者の健康を気遣った成分が含まれています。
さらに、抖音ユーザーの特徴は「所得の高いユーザーが主に利用している」ことです。
上海や北京などの１線都市に住む人に利用されていることが多く、総ユーザー数の約85%を占めています。
中国の経済成長によりZ世代やミレニアル世代の購買力が全世代よりも上がったことで、DiorやCoachなど多くの高級ファッションブランドが抖音で成功しています。
例えば、Coachはライブ配信で中国の人気女優チー・ウェイをフィーチャーし、BAPEとのコラボ商品を紹介しました。
抖音での配信によりコラボ商品はたったの６時間で完売しました。
おすすめアルゴリズム
TikTok: いいね数、コメント数、エンゲージメント率などの指標を元におすすめ動画が定められます。
コンテンツ重視のアルゴリズムであるため、小規模のアカウントでもバズることが比較的に容易です。
そのため、TikTokで成功しているスタートアップは数多くあります。
例えば、2021年に14歳のDasha Derkachさんが「Enchanted Scrunch」を創業し、手作りのシュシュをTikTokでPRし始めました。
TikTokの前はインスタグラムで活動していましたが週に２個しか売れませんでした。
TikTokを開始から１年で17万人以上のフォロワーを獲得し、週に約500個購入されるようになりました。
他にも、高校を中退し、カスタムリングを販売する「Brand Pierre」というブランドを創業したPierre WoodwardさんもTikTokで成功を収めました。
スプーンやコインなど様々なものからリングを作る動画をTikTokでPRし販売した結果、Brand Pierreは160万人以上のフォロワーを獲得し、企業価値は1億円以上となりました。
抖音（ドウイン)：フォロワー数の多いアカウントが上位に上がりやすい傾向にあるので、フォロワー数重視のアルゴリズムになります。
そのため、TikTokのように小規模ブランドのアカウントがすぐに成長することは難しいかもしれません。
EC機能
TikTok: Bytedance社が2021年9月に「TikTok World」のイベントで「TikTok Shopping」のEC機能を搭載すると発表しました。
現在はまだ本格的に搭載されていないテスト段階のものもありますが、６つのEC機能が公開されました。
- ダイレクトインテグレーション：アプリ内のTikTok Shoppingから、表示されている商品の購入から発送までの手続きを行えます。
- パートナーインテグレーション：ShopifyやSquare含む多くの提携ECプラットフォームとAPIを実施することで、企業のECサイトで販売している商品をTikTok動画で紹介出来る様になります。
- プロダクトリンクス：商品が紹介されている動画から、商品詳細をアプリ内で見ることができます。
- ライブショッピング：TikTok Liveに搭載される機能で、配信中に商品の詳細を見ることができます。
- コレクションアド：すでにTikTokに搭載されている機能ですが、TikTokユーザーのUGCに沿ったフォーマットでフィードに自然に表示されるインフィード広告です。
- ダイナミックショーケースアド：個人のユーザーのデータから興味のあるコンテンツを分析し、最適な広告を表示する機能です。
しかし、上記で挙げたEC機能は世界で一部のユーザーのみがアクセス出来るもので、日本のTikTokに搭載されるまではまだ時間がかかりそうです。
抖音（ドウイン): TikTokのEC機能がまだテスト段階であるのに比べ、抖音のEC機能はTikTokよりはるかに発達しています。
アプリを出ずにタオパオや天猫含む様々なECアクセスして商品を購入できる他、インフルエンサーが企業の商品を動画や配信でアフィリエイト販売できるなどの便利機能が備わっています。
そのため、抖音ではコンバージョン率を大幅に向上させることが可能です。
例えば、ピザハットが行ったカスタムステッカーのPRキャンペーンで、動画の上に載せるロゴステッカーをユーザーに公開しました。
たちまちキャンペーンはバズり、ステッカーを使ったUGCが100万件ほど投稿されるようになりました。
他にも、中国の美容コスメブランドPROYA Cosmeticsが抖音で成功しています。
インフルエンサーを活用したPRや48時間の販売ライブ配信など、抖音のEC機能を積極的に使っていました。
PROYA Cosmeticsは2021年の間に、抖音だけで約113億円の売り上げを立てました。
抖音（ドウイン）内のマーケット
冒頭で話したように、抖音（ドウイン）では毎日約6.8億人のアクティブユーザーが活動しています。
さらに、2021年のECによるGMV（流通総額）が約155億円規模となっていて、抖音のGMVは年間約4.3倍の水準で上昇しています。
抖音で最も売れているカテゴリーは飲料・食品と美容・スキンケアで、総合GMVの48%も占めています。
しかし、2020年ではこれらが70%を占めていたため、他の業界の進出により多様なマーケットと化しています。
特に、海外ブランドの進出による影響が大きいです。
例えば、アメリカの人気ポテチブランドのレイズ（Lay’s）が期間限定商品を2021に抖音にPRするため、「Find Your Flavour」というドキュメンタリー動画を公開しました。
ドキュメンタリーは「味（Flavour）」をテーマにし、出演した様々なインフルエンサーが自分のふるさとの味について語る動画でした。
キャンペーンは中国で反響を呼び、合計で40億回再生されるようになりました。
他にも、2020年時点のファッションカテゴリーの売り上げは抖音GMVの0.4%でしたが、2022年では８%になっています。
抖音を利用する人は第１都市に住んでいることが多いため、カルティエ・ルイヴィトンなど高級ファッションブランドによる抖音での宣伝が多くなっています。
これらの高級ブランドは「VIP ROOM」という抖音のEC機能を利用することが多く、PRするなど新商品を紹介するなどのスペースとして利用されています。
他にも、ライフスタイル、家電、ジュエリー・時計、スポーツウェア・アウトドア用品など、多様な商品が購入されるトレンドとなってきました。
カテゴリー別の平均価格
- 飲料・食品：約851円
- 美容・スキンケア：約3,249円
- ライフスタイル：約948円
- ファッション：約4,003円
- 家電：約14,950円
- ジュエリー・時計：約22,841円
- スポーツウェア・アウトドア用品：約5,125円
- ヘルスケア・薬品：約7,910円
抖音（ドウイン）の商品価格は向上している
元々抖音（ドウイン）は安価な商品を購入できるプラットフォームとして認識されていることが多かったですが、より高価な値段で販売されるトレンドになってきました。
抖音は所得の高いユーザーが主に利用しているため、商品の価格も上昇していると考えられます。
例えば、2020年に1,900円以上で売られた商品は全商品のうち19%でしたが、2022になってから64%に上がりました。
さらに、2022年時点で、ベストセラー商品のうち27%が約19,340円以上で販売されていることは、2020年の１%に比べ大幅な変化を見せています。
例えば、美容・スキンケア商品だと約1,354~38,680円帯で販売されています。
特に、SK-IIやEstée Lauderなど高級海外ブランドが抖音のマーケットに進出し成功しているトレンドが見られるため、高価な商品も購入されるようになりました。
抖音（ドウイン）で成功したブランド
- Michael Kors：アメリカ発の高級ファッションブランドで、中国人俳優ヤン・ミーさん含む様々なインフルエンサーとコラボし、ハッシュタグチャレンジを開催しました。
Michael Korsの商品を取り込んだ独自のファッションを投稿するチャレンジで、合計30,000件の動画が投稿され、合計で500万以上の再生数を稼ぎました。
- Colourkey：リーズナブルな価格の口紅が印象的な中国のコスメブランドで、抖音ではライブ配信を活用したインフルエンサーマーケティングを実施しました。
リ・シャオルーさんがライブ配信でリップグロスを価格30%オフでPRしたところ、約86,400個のリップグロスが売れ、ROIは約309%となりました。
- Haidilao（海底撈）：中国で人気の火鍋チェーンで、海底撈の客が実際レストランで自分流の火鍋を作るというキャンペーンがバズりました。
開催後たったの１年で合計18億回再生され、特に人気だったDIY投稿は実際メニューに載せられる程となりました。
抖音（ドウイン）でのマーケティング
終わりに今までの内容をまとめた形で、抖音（ドウイン）でマーケティングするにおいて意識すべきポイントについて説明したいと思います。
TikTokでも抖音でもマーケティングの方法は似ています。
例えば、どちらもショート動画形式のUGCが主なっているため、ユーザーのアテンション・スパンは非常に短く、どのコンテンツが流行っているかはすぐに変化します。
そのため、TikTokや抖音でPR動画を投稿したい場合は、常に最新の流行りを知り、ユーザーが好むコンテンツを提供することが基本となります。
他にも、ハッシュタグチャレンジやインフルエンサーマーケティングは両方のアプリに利用されていることが多いです。
抖音でマーケティングする際、TikTokと異なる点は３つあります：
- 中国にローカライズしたコンテンツ：抖音は中国にいるユーザーのみが使用できるプラットフォー ムであるため、当然ながら中国人ユーザーを意識したマーケティングが必要になります。
- EC機能を最大限利用する：Colourkeyのようにライブ配信で販売するという方法はまだTikTokで利用できないように、抖音はTikTokより商品を売る方法が多いです。
抖音ではEC機能を最大限に利用する必要があります。
- アルゴリズムの違い：フォロワー数が少ないビジネスアカウントだと、TikTokのように「すぐにバズる」ということが比較的に難しくなります。
そのため、DiorやCoachなど世界中誰でも知るような巨大ブランドの方が有利になれます。
参考文献
https://gab-china.com/what-are-the-main-differences-between-douyin-vs-tiktok/
https://daoinsights.com/news/douyin-dives-into-long-form-content-of-over-30-minutes/
https://izea.com/resources/tiktok-categories-grabbing-the-most-views/
https://www.next-ren.com/social-media/video-marketing-china-douyin-tiktok/
https://walkthechat.com/douyin-ecommerce-500-top-sellers-2022/
https://www.launchmetrics.com/resources/blog/douyin-marketing
https://www.mindshareworld.com/china/work/lays-find-your-flavor
