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近年、スタートアップ企業が資金調達を実施した後に、マス広告へ出稿する事例が増えてきました。
例えば、橋本環奈さんを起用してテレビCMを出稿したタイミ―や、木梨憲武さん・伊藤淳史さんを起用してテレビCMを出稿したSmartHRは話題となりました。
デジタル広告を中心にユーザーを獲得してきたサービスが、テレビCMをはじめとするマス広告に出稿する際に、どのようなポイントがあるのでしょうか。
ユニリーバで、テレビCMやデジタル広告を活用し、消費材ブランドのマーケティングを実践してきたBrandism代表の木村にインタビューを行いました。
これまでデジタル広告のみでユーザーを獲得してきたが、事業拡大を見据えてテレビCMやタクシー広告への出稿を検討している企業の経営者やマーケティング担当者は、ぜひご覧ください。
商品のオフライン(小売り)展開とマス広告は相性が良い
ーデジタル広告とマス広告は、それぞれどのような広告ですか。
マス広告とはマスメディアに出稿する広告です。
マスメディアは、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌の「4大マス広告」が有名です。
駅中広告や、屋外広告、サイネージ広告も、デジタル広告とは異なる認知重視のオフライン広告という点で、マス広告と似た扱いを受けることもあります。
マス広告を一言で表すと、より多くの人にリーチできるメディアを活用した広告手法であると言えます。
デジタル広告は、インターネットメディアやSNSを介して、デジタル上で配信していく広告です。
Googleの検索連動型(リスティング)広告をはじめ、各種SNS広告やYouTube広告などが該当します。
広義では、インフルエンサーに依頼するPR投稿もデジタル広告と定義することができます
ーデジタル広告への出稿が中心だった企業がマス広告を出稿するのは、どういったタイミングが良いでしょうか。
デジタル広告を中心にユーザーを獲得してきたスタートアップの会社から、マス広告に出稿するべきタイミングを質問されることがあります。
結論から言うと、企業の状態やサービスが属するカテゴリーに応じて、マス広告に着手すべきタイミングは異なります。
前提として、既にマス広告を多く出稿している会社と、今後マス広告を出稿していく段階にある会社では、マス広告の考え方や戦略が全く異なります。
既にマス広告を多く出稿している企業としては、大手消費財メーカーや飲料メーカーといった会社が代表的です。
マス広告をすでに多く出稿している会社では、テレビや雑誌といったメディアに広告を多く出稿しており、中でも広告費の大半をテレビに投下してきました。
メディアへの広告投資を決定する上で、基本的にはリーチ効率のよいメディアを選んでおり、必然的にCPM（Cost Per Mille：広告を1,000回表示させるのにかかる費用）が圧倒的に安いテレビが主戦場になります。
一方で、出稿先を選ぶ際には、リーチするユーザーが被らないよう検討しながらメディアプランニングを進めています。
例えば、テレビでマスユーザーにリーチしつつ、テレビを見ない若年層に対しては、YouTube広告でリーチするといったことです。
近年台頭してきたデジタル広告は、これまで主として出稿していたマス広告に比べて、効率的にターゲティングでき、テレビや雑誌ではリーチできない層に対しても訴求できるため、予算の比率が高まっているという状況です。
また、カテゴリーの多角化やブランド数の増加に伴い、消費者が購買に至るまでの、認知以降のファネル（ユーザーが認知してから購買するまでの一連の流れ）も複雑化してきています。
購入までの導線が複雑化している状況では、単純にリーチを増やすだけでは購買まで至らなくなっていることも事実で、きめ細やかなメディアプランニングが必要になってきています。
上記のような大手の会社に対し、デジタルネイティブのサービスや、デジタル広告を中心にユーザーを獲得してきた会社では、「どのタイミングでマス広告を出稿すべきか」という疑問が発生するのは当然だと思います。
先ほども述べた通り、マス広告に移行するタイミングは状況によって異なり、絶対的な正解はありません。
絶対的な正解はありませんが、マス広告に出稿するのに適したタイミングはいくつか存在します。
例えば、消費財業界では、商品をオフラインの小売店で大々的に展開する際にマス広告に出稿することが多くあります。
ビールやシャンプーといった消費財は、世の中に幅広く浸透しているカテゴリーで、ユーザーは高頻度で商品を購入します。
デジタル化が進んでいるとはいえ、購入頻度の高い消費財の商品は、小売店をはじめとしたオフライン売上が全体の9割以上を占めています。つまり、インターネットで商品を購入するユーザーは10人に1人以下です。
売上の9割以上を占める小売店などに商品を展開する際に、デジタル上でリーチを行い、デジタル上で購入を完結させるよりも、リーチ効率の良いマス広告で認知を獲得し、店頭でユーザーを獲得する方がビジネス上、有利に働くことが多く、小売店での展開を行う際のマス広告の出稿は費用対効果が高い傾向にあります。
一方で、ニッチなユーザーに対してターゲティングを行い、デジタル広告でユーザーを獲得する段階では、マス広告の費用対効果は合わないことがあります。
マス広告に数億円投下してしまうと、投下費用に対する獲得数が見合わないためです。
ー消費財以外の業界では、どのようなタイミングでマス広告に出稿することがありますか。
BtoB事業においても、マス広告の出稿に良いタイミングを2つご紹介します。
1つ目は、特定のコミュニティにおけるサービス認知が100%近くまで上がり切ってしまい、口コミやデジタル媒体でリーチすることがこれ以上難しい場合です。
従来ユーザーを獲得してきた方法（例えば、Facebookでの刈取広告や、セミナー・ホワイトペーパーを通じたユーザー獲得後のアウトバウンド商談を行っている場合）で、事業をこれ以上拡大することが難しい場合、タクシー広告などを通じて、従来のコミュニティ外の経営者にリーチをする、あるいは、エリアCMで地方の中小企業に対して訴求する、といった方法をとることがあります。
例えば、労務作業の効率化をするSaasや、バックオフィスを簡潔にするサービスは、東京のスタートアップ界隈では既に有名なことがほとんどで、実際に利用してもらえる可能性は高いと思います。
一方、労務業務をデジタル化する発想のない地方の中小企業には、デジタルマーケティングではリーチすること難しいことが多々あります。
今後さらに事業を伸ばしたい時に、より広範囲の人に訴求できるマスメディアを用いることで、従来とは異なるコミュニティにサービスを知ってもらうことができます。
2つ目は、大手とのビジネスに力を入れたいタイミングです。
大手の会社は社内に関係者が多いため、法人向けのシステムの導入にはとんでもない時間と労力がかかります。
大手との取引を拡大したい時に、多くのステークホルダーを納得させる一つの材料として、テレビCMを用いることがあります。
テレビCMを放映するほどの勢いのある、信頼のある会社であるということは、意思決定の安心材料になることがあります。
「大手との契約のため」という理由は、本質的なマーケティング施策ではありません。
しかし、明確な目的を持って取り組めば、効果の見込める有効な方法です。
マス広告に出稿する際にも、デジタル広告は継続して出稿し続ける
ーデジタル広告とマス広告を組み合わせて運用するメリットを教えてください。
前提として、マス広告とデジタル広告は、必ず同時平行で運用することをおすすめします。
これまでデジタル広告でユーザーを獲得してきた会社が、「新たにマス広告を始めるから」という理由でデジタル広告の出稿を止める、あるいは予算を減額することはおすすめしません。
マス広告、特にテレビCMは、CV（コンバージョン：ユーザーが購入や申し込みをすること）を促す点でデジタル広告に劣るためです。
たとえテレビCMに1億円の予算を割いても、デジタル広告に割いていた2,000万円分のCVを獲得することは簡単ではありません。
そのため、毎月の獲得KPIを達成するためには、ユーザー獲得の手段としてデジタル広告を止めることは推奨しません。
ユーザー獲得のためにデジタル広告を運用し続けるという前提の上で、
・「プラスアルファの成長をするため」
・「デジタル広告の獲得効率を改善するため」
・「認知を獲得し将来成長する市場を広げるため」
といった目的でマス広告の出稿を行うことが大切です。
逆に言えば、継続してデジタル広告に出稿することが難しい場合には、マス広告に着手することはおすすめできません。
継続してデジタル広告を出稿できる予算と、会社としてのコストを投下する意思決定が必要です。
ごく稀に、全体の広告コストを変更せずに、新たな施策によって、ユーザー数が伸びることはありますが、その場合純粋な広告施策ではなく、営業のリソースの拡大など別の視点での施策が行われていることが多いです。
また、偶発的なPRによる爆発的な伸びなどもごく稀に発生することもあります。
上記の前提を踏まえ、マス広告とデジタル広告を掛け合わせるメリットは大きく3つあります。
1つ目は、ユーザーが複数メディアで同じ広告を見ることで、ブランドや広告に対する理解が高まりやすい点です。
例えば、テレビCMと同じ動画をYouTubeで見ると、ユーザーは「テレビでも見た」という感覚を持ちます。
今までなんとなく見逃していた動画が、媒体を掛け合わせることで記憶に残りやすくなり、リーチ効率が上がります。
2つ目は、獲得経路を確保できる点です。
マス広告は、ファネル（ユーザーが認知してから購買するまでの一連の流れ）の上流である認知に対して、デジタル広告はファネルの下流であるCV（コンバージョン）に対して、相性の良い広告です。
マス広告を出稿すると、認知、理解、指名検索、購入という段階を経てからCV（コンバージョン）に至ります。
そのため、直接CV（コンバージョン）できるデジタル広告の方がユーザー獲得に繋がりやすくなります。
3つ目は、デジタル広告を通じてマス広告の効果を計測できる点です。
ノバセルの分析アナリティクスや、電通のレスポンスコネクター・ダッシュボードは、テレビCMの効果を測定できるという訴求をしています。
しかし、これらのサービスは、デジタル広告の管理画面で計測されるデータに比べ、CVを計測するという意味で、精度は劣ります。
テレビの放映によって、指名検索の連動やUU（ユニークユーザー：Webサイトを訪れた人数）の増減は見れますが、そのユーザーが実際にCVしたかどうかは、並行して走らせるデジタル広告のパフォーマンスと合わせて見る必要があります。
マス広告とデジタル広告を連動させることによる成果は、デジタル広告のCPAやCTR、CVRなどを用いて判断することが重要です。
*CPA：Cost Per Acquisition：ユーザーの獲得単価
*CTR：Click Through Rate：広告のクリック率
*CVR：Conversion Rate：コンバージョン率
デジタル広告とマス広告を掛け合わせることで、中長期での費用対効果の予測も立てやすくなるため、マス広告の効果を予測し、先々の予算を検討していく判断材料にも使用します。
効果測定の一つの手段として、マス広告とデジタル広告を同時に運用することが大切です。
ースタートアップをはじめ、予算制約が大きい場合にはデジタル広告とマス広告の予算をどのように調整していくのがよいでしょうか。
上記でも述べた通り、デジタル広告に追加してマス広告を出稿するという考え方を推奨します。
一方で、限られた予算でマス広告に着手する事例もあります。
例えば、月2,000万の広告予算は変えられないが、CPAが高騰し、新しい広告手法を検討する必要がある状況では、マス広告の出稿も検討します。
上記の例では、上限の予算のうち、マス広告を出稿して意味のある金額を捻出し、テストします。
具体的には、全体の約75%をデジタル広告の予算とし、約25％をトライアンドエラーしながらマス広告に割り当てる方法です。
マス広告を出稿する際には、十分にリーチすることができる場所を選択することが大切です。
まずは広告単価の安い地方で出稿していきます。安いエリアであれば、特定の地域の中での効果を検証することができるためです。
仮に東京で500万円を使って単発で広告を流しても、ユーザーの認知を獲得することは難しく、検証になりません。
その後、検証に応じて取るべき戦略を検討していきます。
ただし、上記で述べた事例は特殊であり、中途半端な予算でマス広告を出稿することは個人的におすすめしません。
500万円の予算が割けるのであれば、デジタルマーケティングの改善やコミュニケーションの改善、キービジュアルの新規作成などを行うことが優先だと思います。
マス広告とデジタル広告は、異なる特性を持つ広告である
ーデジタル広告を中心に広告活動をしていた企業が、マス広告に着手する際に陥りやすいミスや気を付けたほうが良い点などがあれば教えてください。
マス広告に新たに着手する際に陥りやすいミスはたくさんありますが、ここでは代表的なものを5つ紹介します。
1. マス広告の費用対効果をCPA換算してしまう
投下した予算に対し、CV（コンバージョン）を軸に広告の費用対効果を判断してしまうことは必ずしも適切ではありません。
先にもお話した通り、テレビCMをはじめとしたマス広告は、認知などのファネルの上流部分と相性がよく、CV（コンバージョン）と相性のよい広告ではありません。
それにも関わらず、CV（コンバージョン）が出ないと判断して投資を辞めてしまうことが多いのが現状です。
消費者目線に立ってテレビCMを見ることを考えてください。
テレビCMを見て、すぐにサービスを検索することは非常に稀だと思います。
いつも見るビールのCMは覚えているけど、新しく見たビールの新製品の名前は覚えていないのではないでしょうか。
つまり、消費者が行動するまでにはリードタイムが必要です。
テレビCMは非常に長いプロセスを見越して出稿しており、最初のタッチポイントを15秒で行っているに過ぎません。
たとえ首都圏で2億円を投下しても、ユーザーがCMに触れるのは3、4回です。
ユーザーが3，4回広告を見た後に行動を起こす可能性が低いことを想像すると、テレビCMの効果をCV（コンバージョン）だけで行うことは、適切な判断だと言えないことがお分かりいただけると思います。
2. マス広告の目的が曖昧である
一口にマス広告と言っても、認知獲得、CV獲得、ブランドイメージの改善、デジタル広告のパフォーマンス改善など、目的は様々あります。
マス広告に出稿する目的を明確に定めてから出稿することが重要です。
3. 広告投資を継続せず、単発の施策で終えてしまう
テレビCMを行う際には、多くの企業がサービス認知をKPIに設定しています。
首都圏で2,3億円のテレビCM投資を行うと、約50%弱の人がCMを認知します。（実際のリーチは50%よりも高いですが、広告を見ない人がいるため、CM認知は50％程度に収まります。サービスの認知はCMの認知よりもさらに下がります。）
しかし、ユーザーは数か月でCMを忘れてしまうため、時間が経つに連れて認知率は低下します。
認知を継続的に獲得するために、マス広告を継続して出稿する、あるいは、ユーザーに対して継続的なコミュニケーションを行うことが重要です。
逆に言うと、マス広告に取り組む判断をした以上、継続的な出稿をしない限り、投資したお金が次回の施策に活かされない可能性があることを念頭に置く必要があります。
（ただし、ランドセルのような季節商材は例外です。また、マス広告へ出稿する目的によって状況が異なるため、綿密な設計を組み立てることが大切です。）
4. フリークエンシーが足りず、認知が上がらない
中途半端な予算でテレビCMへ出稿すると、リーチを獲得することはできますが、フリークエンシーが足りず、認知が上がりません。
テレビCMを出稿したことのある企業の方はご存知かと思いますが、テレビCMはリーチとフリークエンシーでシミュレーションを行います。
リーチとは、ターゲットの何%に接触したか、フリークエンシーとは、ターゲットが何回広告を見たかを示します。
テレビCMは、幅広い人に見てもらう広告であり、デジタル広告に比べて圧倒的に高いリーチが可能です。
一方、予算が少ないと放映回数が減り、フリークエンシーは低下します。
テレビCMを見る人は、事業主が考える何倍もテレビCMに興味がないため、複数回CMを見てもらってはじめてブランド名や内容を理解してもらうことができます。
予算が多くなくても、一回の放映あたりのリーチは多いですが、フリークエンシーがない限り十分な効果を得ることは難しいと言えます。
リーチとフリークエンシーに関する考え方は、Webの動画広告でも同じことが言え、多くの企業が見落としている観点です。
5. クリエイティブにこだわりがない
広告クリエイティブに関しては、大きく2点注意すべきだと考えます。
1つ目は、15秒~30秒の動画の中で「何を伝えるべきか」「どのようなメッセージを出していくか」という構成が十分に練られていない場合があります。
デジタル広告であれば、クリックされやすい広告を、クリックしやすい人に配信できます。
一方、テレビCMは不特定多数の人が見る広告です。そのため、メッセージが分かりやすくないと、ユーザーは内容を理解できません。
また、デジタル広告はLP（ランディングページ：デジタル広告上で、ユーザーが訪れるページ*）上で、商品の便益を伝えられます。
*LP（ランディングページ）の事例：KAMIKA
一方で、テレビCMは限られた時間の中で商品の名前や便益を理解してもらう必要があり、難易度が高い広告です。
それにも関わらず、クリエイティブに時間をかけていない場合は注意が必要です。
2つ目は、リーチとフリークエンシーの関係性に関わる点です。
テレビCMでは、全てのCMが同じフリークエンシーで認知を獲得できるわけではありません。
例えば、日清のCMのように、内容にインパクトが大きく、商品のメッセージが分かりやすいCMは、少ないフリークエンシーでCMの認知を高めることができます。
一方で、CMの中身がユーザーにとって興味関心が低い、あるいは、頭に残りにくい内容であれば、内容を理解してもらうために、たくさんのフリークエンシーが必要です。
クリエイティブへのこだわりが小さい場合は、内容が分かりづらいことが多くあります。
内容が分かりづらい広告は多くのフリークエンシーを得ない限り、広告の成果を出すことはできません。
上記2点の理由から、様々な側面からクリエイティブにこだわる必要があります。
ー木村さんが「デジタル広告とマス広告の組み合わせが上手い」と感じた事例を教えてください。
Amazon Prime Videoの広告はとても緻密に計算されていると感じます。
例えば、ドキュメンタルやバチェラーの放送の広告は、テレビCM、デジタル広告、オフラインキャンペーンを360度的にやっている事例です。
Amazon Prime Videoでは、新しいコンテンツが流れる数週間前から、テレビCMでティザー広告（断片的に情報を公開し、ユーザーの興味を引くプロモーション）のようにコンテンツを紹介します。
中身が気になる広告を幅広い消費者に配信することで、新規顧客から既存顧客まで幅広く告知していきます。
また、デジタル広告のうち、認知を目的としたバナー広告や、テレビCMと同内容の動画広告もこの期間に出稿されます。
サービスに加入するためのCV（コンバージョン）導線となるSNS広告は、コンテンツのリリースからリリース1週間後を目安に集中的に投下されます。
Amazon Prime Videoの例では、カスタマージャーニーに合わせて戦略を作っており、広告の形式や訴求メッセージを緻密に調整しています。
他にも、Uber Eatsも緻密な設計に基づいています。
Uber Eatsは、「夜ご飯はこれにしよう」「帰りながら頼める」といったように、時間ごとに異なる訴求を行っています。
24時間の中で、時間帯別に配信を分け、アプリのポップアップも連動して行っています。
Uber Eatsは、デジタル広告だけでなく、マス広告も時間ごとで訴求を変えており、緻密な設計がされていると感じる事例です。
事業拡大に効果的なマーケティング戦略を設計するために
ーマス広告やデジタル広告をはじめとしたマーケティング施策を行うにあたって、Brandismはどのようなサポートを行っていますか。
Brandismでは、デジタル広告やマス広告を活用したブランドマーケティングのサポートを行っています。
特に、マス広告におけるKPI設計や、KPI達成に向けたメディアプランの構築、クリエイティブ制作に強みを持っています。
マス広告を活用して今後さらに事業を伸ばしたい事業主の方や、事業拡大に向けてマーケティングをさらに強化していきたい事業主の方は、是非一度ご相談ください。
ーマーケティング業務にお困りの事業主の方にメッセージをお願いします。
マス広告をはじめ、マーケティングへの投資は会社にとって大きな意思決定になります。
特に、テレビCMなどのマス広告は、非常に大きな投資になるため、経営者・マーケティング担当者の皆様が妥協せずに取り組むことが大切です。
マーケティング戦略を推進するパートナーとして、Brandismを選んでいただければ、必ず良い結果を生み出せると信じています。
ご興味のある担当者の方は、是非一度ご相談ください。
