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D2Cビジネスにおいては拡大するタイミングで外部にマーケティングのエキスパートに相談をする事例が多く見受けられます。
外部のマーケティングエキスパートに相談する際にある程度マーケティングがわかっていたほうが有意義な時間になりますので、D2Cビジネスにおけるマーケティング戦略について解説していきます。
立ち上げ～初期タイミング
まず最初はブランドコンセプトの作成や消費者調査、キービジュアルの作成といったブランドマーケティングを実行するうえで重要なポイントがいくつもあります。
しかし、予算が限られている企業においては、まずは商品を作り、発売することに頭がいきがちで、マーケティングのところまで頭が回らないことが多くあります。
このようなときは、「この販売する商品やサービスは競合と比べて何が特徴的か、そしてこの商品を購入、利用するに足る理由は何か？」ということを考え抜いてください。
シンプルにこの問いに答えられるようになるだけで、随分とマーケティング戦略の立案のしやすさと実行のしやすが大きく変わってきます。
いわゆる差別化ポイントを考えておかないとOEMに依頼するときもOEM側が困ってしまいます。
よくいわれるWho,What,Howの部分を自己流でもいいのでしっかりと考えておくことをすすめます。
最初からマーケティングのプロを入れる場合は、ブランドアイデンティティと呼ばれる、ブランドの根幹を作るところに時間をかけます。
立ち上げの段階で、ご自身がインフルエンサーの場合、もしくはInstagramで数十万人以上のフォロワーがいる美容アカウントをもっているなど強力なチャネルがある場合はそれを活用することを強くおすすめいたします。
もし、何もチャネルがない場合は、広告やPRを通して販売していくことになります。
よく、芸能人やインフルエンサーとコラボということで販売することがありますが、意外と売れないこともあるので注意してください。
インフルエンサーにお金たくさん払ったから、こんなはずじゃなかったのに…と思われる経営者は多くいらっしゃいます。
販売一定期間を過ぎたが成長のきざしがあまり見えない場合
発売後は知人の手助けや発売後の注目もあり、一定数は売れますが数ヶ月すると停滞することが多くのブランドであります。
体感では90%以上が発売してしばらくすると停滞期が訪れます。
ここでよく議論されるのは、ターゲットをピボット(狙う層を変えるということ)やビジネスモデルの変更(ネットのみの販売から卸を活用した店舗販売へのシフト、単品購入を定期通販のみに変えるなど)の議論が盛んに行われます。
そもそも消費習慣がないカテゴリに習慣を根付かせるビジネスや、高額のお金をこれまで出さなかったカテゴリでお金を出すようにしようとするビジネスでは、広告費の投下額とそれなりの時間がかかるので小規模D2Cだと難しく壁にぶちあたることがあります。
このタイミングでのピボットの判断は非常に難しいです。
初志貫徹で時間をかけてでも、そして資本体力を少し消耗してもいいという覚悟があればそのまま突き進んでもいいですし、市場的に今のままでは厳しいと判断した場合はあっさりピボットすることもありです。
若者向けだったものを高齢者向けに変更したり、商品の中身はそのままでも訴求方法を変えたりすることなどすることが該当します。
ピボットする場合は、これまでの顧客のことは気にせず思い切って売れる方向に変えていくのがよいです。
ピボットするのに中途半端にこれまでの顧客に気を使ってしまうのが1番よくない事例です。
広告や自分のリソースを活用してある程度売れてきた場合
年間数千万円～1億円の売上がでてきたタイミングで次の一歩としてマーケティングのことを考えていくのがよいでしょう。
マーケティング戦略を考えていくうえで考えるべきことは、広告チャネルの拡大、広告チャネルの集中、狙えていない新たな潜在層の獲得、新しい販路での拡大などがあります。
D2Cでは一般的には１つのチャネルに特化して、販売していくため、チャネルの拡大をするとCPAはあがってしまいます。
しかし、だからといって、広告チャネルの拡大を諦めるとサチュレーション(飽和状態)に陥ってしまいます。
広告チャネルの拡大をする際は粘り強く取り組みましょう。
また、新しい販路を拡大していく際も販管費がある程度かかってしまいます。
特に実店舗などで販売する際は、利益面で難しい問題がでてきますが店舗に売っているものは売上以上に認知やブランド・エクイティの向上に寄与しますので、一定の割合は割り切って投資と考えるのも１つの手です。
数億円~数十億円の売上がある状態
数億円以上のある企業からもブランドやサービスの相談は多くきますが、1番あるのは成長の鈍化です。
これまでデジタル広告の運用でうまくのびてきても、100億円を目指していくうえで様々なことが障害となりうまくいかないことが多々あります。
特にこのタイミングではテレビCMといったマス広告の活用が盛んになります。
少なくとも日本ではデジタル広告のimp単価がテレビに比べて非常に高く、一定金額のデジタル予算の消化が難しくなってきます。
デジタル予算が数千万円のときの獲得CPAがデジタル予算数億円になると獲得CPAがあがってしまうことも珍しくありません。
デジタル広告は、記事LPや比較LPなど、ブランド・エクイティにならずに刈り取り型広告となっており、予算が増えてもCPAは下がりません。
むしろ消化が難しくなりimpが高いところへの出稿が増えることでCPAがあがってしまうことすらあるわけです。
とても大雑把な言い方ですがテレビは広告投下量が増えるほど、いわゆるCPAも下がっていく傾向があります。
実店舗で購入できるかどうかという要素も関わってくるので一概に言えませんが、テレビは、刈り取りのみならず認知も形成していくので、継続的な広告投下は一定期間は効果的です。
しかし、マス広告に踏み込むタイミングでこれまでのデジタル一辺倒とは違うやり方にしないといけないので多くの経営者やマーケティング担当者が苦労します。
デジタルしかやってきたことがない方がマーケティング担当者の場合、マス広告に強い方を雇うか、外部の企業に助けを求めることが定石になります。
Brandismでは、マス広告へ展開していく際の支援をしておりますのでぜひご相談ください。
Brandismで提供できる価値
BrandismではD2Cに限らず、これまでデジタルやアフィリエイトのみで伸ばしてきて限界を感じてきたのでこれからどうしようかと考えている企業のサポートを実施しています。
マスとデジタル広告の融合の部分は特に強みとしており、売上と利益をのばしていきたいと考えている事業者様にとってお役に立てる部分が多くあると信じています。
マスブランド、D2Cブランドの経験があるマーケターがそろっておりますので、ご興味のある方は是非一度ご連絡ください。
